El economista Gabriel García mira el lineal de Mercadona y apunta a una altura concreta: «suelen ser bastante más caras»

El economista Gabriel García ha puesto el dedo en una llaga incómoda del supermercado moderno: la posición de un producto en el lineal no es casualidad. Cuando caminas por los pasillos de Mercadona, tu ojo busca de forma natural algo que ocurre entre la cintura y los hombros. Esa zona, la del nivel de los ojos, suele albergar los artículos con precios más elevados. No es un accidente del merchandising; es su punto de partida.

El fenómeno que estudia la economía del retail es tan antiguo como el supermercado mismo: «eye-level is buy-level». La altura a la que ves sin agacharte ni estirarte es la que tu cerebro procesa con más facilidad. Los ojos no necesitan trabajo extra. La mano, tampoco. Por eso, desde que Mercadona diseña una estantería nueva, pone ahí lo que más le importa vender, y ahí suele estar lo que menos te interesa al bolsillo.

El lineal como arma de marketing

El supermercado moderno no es un almacén donde los productos se apilan al azar. Cada centímetro de estante, cada posición vertical, está calculado. Mercadona tiene decenas de millones de euros invertidos en datos sobre dónde el cliente mira primero, dónde extiende la mano, dónde compra sin pensar.

La estantería se divide, de abajo hacia arriba, en zonas claras. La zona baja, de suelo a rodillas, alberga artículos voluminosos, baratos o marcas menos conocidas; es donde debes agacharte. La zona media, de cintura a hombros, es la joya de la corona. Aquí va lo que genera más margen, lo que el marketing de la cadena quiere que veas y compres. Precios más altos, marcas fuertes, productos con más valor percibido. La zona alta, de hombros hacia arriba, es otra zona secundaria, menos transitada, con artículos especializados o de menor rotación.

García señala que casi nadie nota este patrón. Entras a comprar leche, y la leche que ves a la altura del ojo no es la más barata; es la que Mercadona quiere que lleves. Puede que haya otra leche, marca de distribución, más abajo, a mitad de precio. Pero tu ojo no la buscó. Tu mano no se agachó.

Por qué el nivel del ojo cuesta más

La razón es sencilla: coste de oportunidad. Mercadona tiene metros lineales limitados. Cada hueco es rentabilidad. La zona media del estante rota más rápido y genera más margen por metro cuadrado. Si pones un producto caro en la zona media, vendes más unidades y más rápido que si lo colocas abajo. Eso es retail puro.

Además, hay una segunda capa. El cliente que mira a la altura del ojo no está buscando la ganga; está en piloto automático. El cerebro dice «leche», el ojo elige la primera que ve. El carrito se llena sin fricción. Los productos más caros se venden solos porque la estantería, su diseño, su posición, ya hicieron el trabajo de marketing.

Economistas y psicólogos del comportamiento llaman a esto sesgo de disponibilidad: lo más visible se asume como lo más natural, lo mejor o lo único. Mercadona juega con tu ojo, no con tu inteligencia. Y funciona.

Cómo el supermercado controla tu gasto

García apunta algo más: si no somos conscientes de cómo el lineal nos manipula, el ticket crece sin que nos demos cuenta. Una botella de aceite de una marca conocida a la altura del ojo suele costar entre un 15 % y un 25 % más que la misma categoría en marca blanca, posicionada abajo. Es lo que los publicistas llaman «marca fuerte»; lo que tú llamas «lo que conoces».

Este patrón ocurre en casi todas las categorías. Yogures, cereales, galletas, aceites, vinos, zumos. En cada pasillo, la zona media es la zona premium. No por calidad superior, sino por posición.

Mercadona, como todas las cadenas modernas, no lo hace por maldad. Lo hace porque vender es su trabajo, y optimizar cada venta es su profesión. El lineal es su herramienta más silenciosa.

Qué puedes hacer

García sugiere una práctica simple: antes de meter algo en el carrito a la altura de los ojos, agáchate. Mira la zona baja. Compara precios por unidad (precio por kilo, por litro, por 100 gramos). Es incómodo, y el supermercado lo sabe. Por eso lo hace así.

Si vigilas el lineal de Mercadona con la misma atención que vigilas el histórico de precios, tu cesta baja. Porque mientras la altura no cambia, los productos en el nivel bajo suelen ser más amables con el bolsillo. La próxima vez que compres, mira hacia abajo antes de que el ojo elija por ti.